中國盲盒行業研究報告:95後消費者佔4成,市場消費潛力持續提升

艾媒報告中心   2021-01-11 09:14
核心提示:中國盲盒行業研究報告顯示,95後是盲盒的重要消費用户,佔比近4成;預計到2023年,中國潮玩市場規模佔全球市場規模有望達到23.03%。

  數據顯示,95後最“燒錢”的愛好中,盲盒手辦排名第一。95後成為盲盒的重要消費用户,佔比近4成,其中8.6%的用户可以接受盲盒單價在1000元以上。那麼,盲盒究竟有什麼魔力?用户態度如何?市場前景成色幾何?欲知詳情,且往後看~

  本報告研究涉及企業/品牌/案例

  泡泡瑪特(需求面積:60-100平方米)、奧飛娛樂、52Toys

  核心觀點

  盲盒引發驚喜經濟,市場發展前景可期

  盲盒裏面的產品具有高度不確定性,並多以系列推出,成為新一代年輕人娛樂、交流、交換、以及購買的載體,佔據着年輕羣體的驚喜經濟、孤獨經濟、社交經濟等。在高毛利率、高增長、創新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場等因素吸引下,資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場,盲盒市場前景可期。

  海內外市場需求旺盛,盲盒衍生職業興起

  盲盒商家積極擁抱新渠道進行產品曝光和投放,盲盒市場需求旺盛,數據顯示,2020年12月上半個月,1688平台盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍,加工定製的買家數量同比增長300%;天貓海外盲盒消費增速同比增長400%。此外,“改娃師”等盲盒衍生職業興起,形成了一個更加細分多樣化的產業新鏈條。

  各行業開啓“盲盒+” 模式,但需警惕用户流失風險

  隨着盲盒經濟火熱發展,各行各業開始擁抱盲盒營銷模式,從互聯網、餐飲、文具到文創企業,盲盒市場呈現萬物皆可盲盒的現象,而“盲盒第一股”泡泡瑪特上市更是把盲盒經濟熱度推向高潮。但是盲盒營銷模式的重點是IP自身給消費者帶來的情感體驗,因而在用户品牌忠誠度較低的情況下,存在一定的用户流失風險。

  報告節選內容

  盲盒的行業屬性

  盲盒裏面通常裝的多為動漫、影視IP形象實體,或者設計師單獨設計出來的玩偶。但由於盒子上沒有標註,消費者只有購買打開後才知道抽中的產品,所以命名為“盲盒”。這種不確定的刺激造就了盲盒的吸引力,併成為用户社交傳播的熱點話題,因而盲盒兼具驚喜和社交屬性。此外,盲盒還具有精神慰藉和收藏等屬性。盲盒具備的屬性之多使之超越了休閒玩具的範疇,受眾覆蓋年齡範圍更廣。

  中國盲盒行業發展階段分析

  從90年代中國出現盲盒雛形到2012年盲盒開始在國內出現,再到2016年國內頭部盲盒企業發力盲盒營銷,國內盲盒市場一直處於平穩發展期。此後,在資本的加註下,2019-2020年,中國盲盒經濟掀起熱潮。

  艾媒諮詢分析師認為,中國盲盒市場發展歷史並不長,而且也是近幾年才開始走紅,但是盲盒已經不是玩具商家開發的小眾產品,已成為各行業爭取年輕消費羣體的重要營銷模式,正逐漸走向大眾化。

  中國盲盒發展驅動力:全球潮玩市場

  在可支配收入增加、潮流文化產業迅速發展,尤其是越來越多優質潮流玩具IP於市場成功孵化的驅動下,全球潮流玩具市場規模自2017年的749.7億元增長至2019年的1247.4億元,並預期將於2024年達到2494.8億元。作為潮玩的重要細分領域,盲盒市場也將獲得較快的發展。

  中國盲盒發展驅動力:中國潮玩市場

  中國潮流市場仍處於早期階段,並在過去數年獲得了較快的發展。數據顯示,2019年中國潮玩市場規模為207億元,同比2018年增長了47.9%,預計受疫情影響,2020年中國潮玩市場規模增速有所下降,市場規模增至262億元。艾媒諮詢分析師認為,受驚喜經濟和社交情感需求等影響,中國潮玩受歡迎程度不斷上升,預計中國潮玩市場規模將保持擴張態勢。

  中國盲盒行業產業結構分析

  隨着入局玩家增多,中國盲盒市場供需兩端都在發力,產業結構趨於合理,當前主要包括設計生產、傳播消售以及延伸市場等環節。在延伸市場,改娃等再次創作,使終端消費意見與設計生產環節產生關聯,有一定的循環效應。

  設計生產:中國IP授權市場

  當前盲盒IP主要有兩種類型,一是來自知名影視、動漫、遊戲、歷史人物等有故事背景的現存IP,二是由設計師設計的沒有故事背景的原創IP。其中,現存IP一般自身原有或來自IP持有者的授權。數據顯示,2019年,中國盲盒市場頭部玩家運營IP數量都比較多,其中Hasbro和泡泡瑪特運營IP數量接近100個。

  2020年中國網民對盲盒的認知情況

  數據顯示,77%的受訪網民瞭解盲盒,其中,近75%的網民比例是盲盒用户。艾媒諮詢分析師認為,由於驚喜經濟和一定的投機心理,盲盒在年輕一代的消費羣體中比較火熱,特別是二次元用户,更加願意為喜歡的IP實體買單。

  2020年中國盲盒用户購買產品考慮因素分析

  品牌和外觀是盲盒用户購買的首要考慮因素。數據顯示,有超過六成的用户表示會根據品牌和外觀來選擇盲盒。值得注意的是,價格因素排在了品牌和外觀因素之後,由此可見,盲盒用户的價格敏感度在下降,願意為認同和喜歡的高附加值的產品買單,因而盲盒企業可以專注IP挖掘和外觀設計,提高盲盒的文化消費內涵。

  潮玩行業典型案例一:泡泡瑪特(一)

  POP MART泡泡瑪特,成立於2010年,是集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平台和大型展會舉辦於一體的IP綜合運營服務集團,售賣包含自主開發商品與國內外知名潮流品牌的商品,包括盲盒、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等多個品類。2020年12月11日,泡泡瑪特(POP MART)赴港港股上市,成為當前中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。

  潮玩行業典型案例二:奧飛娛樂(二)

  奧飛娛樂國內銷售渠道體系主要包括KA渠道、流通渠道、電商渠道等。其中 KA渠道是由公司負責直接經營的大型連鎖系統銷售渠道;流通渠道主要由經銷商負責經營,公司對其給予經營指導和政策扶持;電商渠道包括公司在京東 、天貓、蘇寧等主流電商平台上開設的官方旗艦店,以及獲得公司授權的經銷商客户在電商平台開設的網店。艾媒諮詢分析師認為,由於社會的發展,人們消費方式的轉變,玩具銷售渠道結構逐步從傳統渠道向現代渠道轉型,並且這也將是奧飛娛樂未來發展的重心。

  潮玩行業典型案例三:52Toys(四)

  數據顯示,2015-2019年,52Toys公司一共完成了三次融資,融資金額數千萬元不等。2015年年底公司完成1500萬元人民幣的天使輪融資;2018年完成1億元人民幣A輪融資,推出《王者榮耀》等IP衍生品;2019年3月13日,完成A+輪融資,融資規模數千萬元,主要用於產品開發生產、銷售渠道拓展以及市場推廣。艾媒資訊分析師認為,在短短四年時間內52TOYS已經完成了三輪融資,可看出資本對其之後的發展潛力十分看好。

  中國盲盒行業發展挑戰分析:用户流失風險

  中國網民普遍認為盲盒行業噱頭過大。數據顯示,超過3成受訪網民認為盲盒噱頭過大,產品本身缺乏實用性,超過2成用户認為價格不合理。艾媒諮詢分析師認為,當前盲盒企業多半僅滿足消費者對“顏值”等顯形需求,但用户對IP等的喜愛帶有一定的偶然和隨機性,加上品牌忠誠度不高,一旦市場紅利消退,存在用户流失的風險。此外,當前盲盒商家雖然擁有知名IP,但是缺乏創意和更加能觸動消費者的點,也很難提高用户粘性。

  發展趨勢一:中國盲盒市場消費潛力持續提升

  數據顯示,從中國潮玩市場規模佔全球市場規模的比例來看,佔比從2017年的11.18%升至2020年的19.74%,預計到2023年有望達到23.03%。艾媒諮詢分析師認為,國內圍繞影視、動漫、遊戲等IP周邊授權商品的潮玩產業正處於高速發展之中,作為潮玩IP變現的重要載體,盲盒市場將借勢發展,並有望逐漸發展成為全球盲盒消費的核心市場之一。

  發展趨勢二:年輕羣體帶動盲盒發展

  年輕羣體對盲盒的興趣,正轉化為龐大的消費力。數據顯示,95後最“燒錢”的愛好中,盲盒手辦排名第一。95後成為盲盒的重要消費用户,佔比近4成,其中8.6%的用户可以接受盲盒單價在1000元以上,接近20%的傾向於一次性購買全套盲盒,這都凸顯了年輕羣體旺盛的消費力。

  疫情推動線上娛樂發展,移動遊戲市場擴大

  2020年在新冠疫情影響下,線上娛樂產業得到快速發展的機遇。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,在疫情影響最為嚴重的第一季度,中國在線文娛市場規模達到1480.4億元,相較2019年第四季度增長320.7億元。在線文娛整體發展加速的同時,作為重要細分領域的移動遊戲市場在擴大,2020市場規模預計達到1850.3億元,較2019年增長11.4%。

  以上內容源自艾媒諮詢發佈《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》,完整版共77頁;限於公眾號篇幅,故僅摘部分數據和觀點,如有興趣深入,移步報告中心官網下載。

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