高架之下無商業 唯品會合肥城市奧萊真的能打破合肥商業魔咒?

贏商網華東站   2021-01-06 11:21
核心提示:贏商網在元旦期間實地探訪了唯品會合肥城市奧萊,看看這個爛尾重生項目的現狀與變化。

  在合肥的商業市場中,一直有着“高架之下無商業”的説法。的確,細數合肥各區域緊鄰高架橋的商業項目,目前處於正常運營狀態的屈指可數。如何打破這個合肥商業魔咒,成為業內比較棘手的問題。

  作為合肥知名的爛尾商業,三面高架環繞的安糧國貿被唯品會接手之後,歷時7個多月的改造,於2020年12月24日正式開業。

  那麼,唯品會在國內佈局的首個城市奧萊——唯品會合肥城市奧萊,開業之後的人氣究竟如何?改造之後是否有新的變化?在商業項目扎堆的政務區又能否突出重圍?帶着疑問,贏商網在元旦期間實地探訪了唯品會合肥城市奧萊,看看這個爛尾重生項目的現狀與變化。

(項目實景圖)

  疑問1:交通問題如何破解?

  作為一個改造重生的商業項目,我們此次探訪的重點自然是項目是否解決了此前存在的弊端和缺陷。所以,首當其衝要了解的便是項目此前一直難以解決的到達難、停車難問題。

(項目位置示意圖)

  從位置上來看,唯品會合肥城市奧萊地處金寨路、南二環東流路、一環延線合作化南路和休寧路圍合而成的三角區域,項目前身的安糧國貿購物中心由於三面高架導致了停車困難,無法便利導流成了項目運營中不可忽視的問題。

(項目北側的停車出入口)

  目前來看,重新開業的唯品會合肥城市奧萊新增了烏江路入口,並清理了路旁停車位。雖然增加了一個停車的出入口,但是由於道路自身的限制,出口僅有兩車道,一旦出入車輛集中,還是會導致堵車問題。

(項目南側南二環主路上車流量較大)

  在項目北側和東側的主入口,由於兩個停車場入口緊鄰南二環和金寨路兩條主幹道,車流量較大,從現場來看,無論是車輛進入項目還是離場都存在一定擁堵的情況。

  此外,目前南二環路正在進行全面改造,而唯品會合肥城市奧萊所在地也正是此次暢通二環路改造的重要節點位置之一。根據改造方案,未來合作化路與南二環交口的南北向地面道路將無法通行,對於途經合作化路的自駕車主而言,到達較不便利。並且改造後複雜的交通道路,對於周邊其他自駕的客流也會產生一定的影響。

(項目負二層的停車場停放在過道的車輛隨處可見)

  外部條件看完,我們再來看下項目地下停車場。整體來看,項目地下車庫的改變並不大。停車場負二層依然是以機械車位為主,對於新手司機而言停車的難題依然存在,在部分車道兩側,隨意停放的車輛隨處可見,很容易在停車場內部造成擁堵。

  所以,對於想要自駕前往唯品會合肥城市奧萊的消費者而言,購物體驗或許並不會美好。

  疑問2:如何取悦“挑剔”消費者?

  提到奧萊,合肥消費者並不陌生。在唯品會合肥城市奧萊到來之前,高新區的砂之船奧特萊斯和濱湖區的首創奧特萊斯早已在合肥市場站穩了腳跟。與位於遠郊的這兩家奧萊相比,唯品會合肥城市奧萊地處城市中心位置,更具備吸引市區消費者到訪的潛力。

  但是,想要真正吸引消費者,首先還是要看項目自身強大的品牌吸引力。

  據資料顯示,唯品會合肥城市奧萊總體量21萬方,其中商業面積14萬方。業態上採用“雙核心+雙支撐”,即限時特賣+折扣百貨構成雙核心,配以超市、影城、餐飲、兒童娛樂、生活配套等業態。

  項目覆蓋地面8層,地下3層。其中,地下1層為生活配套;1層為國際品牌、珠寶;2層、4層、5層多為國內品牌服飾;3層主要為兒童業態;6層及以上樓層主打體驗業態,包括餐飲、影院及健身等業態。從樓層佈局上來看,該項目更像是購物中心業態。

  在巡場的統計中我們發現,目前場內的基本滿鋪,個別的空鋪也都在裝修當中,預計不久後將會開業。

  具體品牌上,在項目引進的200餘個品牌中,超30%品牌首進合肥、超80%直營。其中包括奢侈品買手店PLANET33、唯品會自營美妝品牌——VIPME以及MK、Sandro、maje、pinko、Champion、Nike、Adidas等諸多知名品牌。

  此外,華夏影院、字裏行間書店、洛克公園、半天妖等美食餐飲、兒童娛樂、電子數碼等不同業態品牌齊聚。

(個別品牌門店的裝修較為簡陋)

  雖然業態涵蓋較為齊全,但是從目前項目的品牌情況來看,無論是當下年輕消費羣體青睞的快時尚、集合店等,還是如今購物中心流量擔當的網紅店、創新體驗店等,唯品會合肥城市奧萊內寥寥無幾。從項目整體的定位情況來看,並沒有明顯偏重與年輕消費羣體的需求。

  另外,我們將時間拉回安糧國貿購物中心開業之初,可以發現,當時項目的定位為高端、精品概念,業態品牌中既包括ARMANI、GUCCI、PRADA等名品折扣集合店,又有阿迪、耐克等工廠店,此外有芝麻街英語、balabala等兒童配套品牌。整體業態佈局的模糊,不僅影響了其他品牌的入駐,也進一步成為了後期招商的障礙。

  此前有業內人士指出,安糧國貿購物中心的失敗並非僅僅因為“高架魔咒”,其自身定位運營也是很大的原因。

  而在目前的唯品會合肥城市奧萊中,不僅有傳統奧萊的折扣品牌,同時佈局上更加接近購物中心,擁有不少體驗娛樂等業態品牌。但是作為奧萊項目引流的“發動機”,在零售品牌佔比方面,唯品會合肥城市奧萊明顯低於傳統奧萊。這樣的模式,作為奧萊行業的新人,唯品會是否能夠駕馭,依然需要時間的檢驗。

  疑問3:白熱化競爭下靠什麼突圍?

  除了需要解決安糧國貿購物中心留下的難題,對於剛剛開業的唯品會合肥城市奧萊而言,最大的難題,還有區域內商業競爭的白熱化局面。

  據統計,目前在唯品會合肥城市奧萊項目5公里範圍內,匯聚了華潤萬象城、合肥銀泰城、天鵝湖萬達廣場、五彩城、天鵝湖保利MALL等多家成熟的商業項目,競爭相當激烈。

  所以,對於項目後續的經營壓力而言,如果不是商品力特別強,有特別消費吸附力的品牌,那麼對於周邊的消費者而言,或許唯品會合肥城市奧萊並不會成為他們的首選,畢竟相距不遠的天鵝湖商圈中,無論是品牌的層級,還是消費的體驗,以華潤萬象城、天鵝湖萬達、合肥銀泰城為代表的購物中心,或許能夠提供更好、更豐富的選擇。

  唯品會合肥城市奧萊是唯品會佈局線下的第一步,對於項目而言,雖然已經開業,但是邁出的這一步依然是“內憂外患”。對內不僅要保持良好的經營,對外還要面臨周邊競品項目的分流。未來,項目還有什麼樣的“招數”應對,在激烈的市場競爭下長久生存,或將成為唯品會合肥城市奧萊亟需解決的命題。

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